憑借著在中國(guó)市場(chǎng)份額的逐步擴(kuò)大，奧迪已連續(xù)兩年超越奔馳占據(jù)全球豪華車品牌銷量的亞軍地位。

　　根據(jù)奧迪發(fā)布的數(shù)據(jù)，2012年全年，奧迪在華銷量（包括香港地區(qū)）達(dá)到405838輛，在2011年313036輛的基礎(chǔ)上同比提升29.6%。而在全球市場(chǎng)，奧迪在2011年及2012年以130.3萬(wàn)輛和145.5萬(wàn)輛的銷量排名高檔車品牌的亞軍，中國(guó)市場(chǎng)所占份額由2011年的24%升至2012年的27.6%。

　　1月17日，一汽-大眾奧迪公布了奧迪在華的“領(lǐng)先者戰(zhàn)略”，企業(yè)表示，在2015年，奧迪將在華實(shí)現(xiàn)70萬(wàn)輛年產(chǎn)銷量，全系42款產(chǎn)品引入到國(guó)內(nèi)。1月14日，奧迪汽車CEO魯伯特·施泰德表示，公司實(shí)現(xiàn)年銷量150萬(wàn)輛的時(shí)間將早于原定的2015年，并且2014年銷量將繼續(xù)超過(guò)140萬(wàn)輛。這意味著到2015年，中國(guó)市場(chǎng)將占到奧迪全球銷量的近一半份額。

　　有業(yè)內(nèi)人士就此調(diào)侃道，“奧迪真把中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)成提款機(jī)了。”

　　“這是個(gè)大膽且野心勃勃的目標(biāo)，任務(wù)有點(diǎn)艱巨。”汽車業(yè)分析師鐘師如是說(shuō)。而奧迪銷售事業(yè)部公關(guān)總監(jiān)盧敏捷則告訴時(shí)代周報(bào)記者，“這是根據(jù)中國(guó)汽車市場(chǎng)中豪華車的增速以及奧迪在豪華車市場(chǎng)所占份額等因素來(lái)定下的目標(biāo)，未來(lái)奧迪非常有信心在中國(guó)豪車市場(chǎng)繼續(xù)當(dāng)老大。”

　　第二個(gè)“百萬(wàn)計(jì)劃”

　　盡管奧迪今年發(fā)布的在華70萬(wàn)產(chǎn)銷量聽(tīng)起來(lái)是個(gè)激進(jìn)的目標(biāo)，但就在2007年，奧迪公司董事會(huì)主席施泰德一上任便宣布了“奧迪超越計(jì)劃”，預(yù)計(jì)2015年奧迪要實(shí)現(xiàn)全球汽車銷量150萬(wàn)輛，其中中國(guó)市場(chǎng)分配到了要在2015年達(dá)到20萬(wàn)輛銷量的指標(biāo)，這在當(dāng)時(shí)一直被認(rèn)為是個(gè)難以完成的“艱巨任務(wù)”。

　　但在2010年，奧迪便已提前“達(dá)標(biāo)”，是年該品牌在中國(guó)市場(chǎng)的銷量達(dá)到22.55萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)43.5%。這一年的10月，一汽-大眾奧迪宣布，奧迪成為中國(guó)汽車市場(chǎng)第一個(gè)累計(jì)銷售100萬(wàn)輛的高檔汽車品牌。而奧迪的老對(duì)手寶馬，則是在兩年后的2012年11月才交付了第100萬(wàn)輛新車。

　　躋身“百萬(wàn)俱樂(lè)部”后，奧迪胃口大開(kāi)，宣布第二個(gè)“100萬(wàn)輛”要在3年內(nèi)即2013年實(shí)現(xiàn)。這在當(dāng)時(shí)又是個(gè)令人咋舌的激進(jìn)目標(biāo)，但2011年賣出30萬(wàn)輛，2012年賣出40萬(wàn)輛的事實(shí)，又讓這個(gè)目標(biāo)變得觸手可及。

　　“就目前來(lái)看，要在2013年實(shí)現(xiàn)第二個(gè)100萬(wàn)目標(biāo)，是完全沒(méi)有問(wèn)題的。”盧敏捷說(shuō)道。

　　與寶馬、奔馳這兩位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先進(jìn)口再選擇在華國(guó)產(chǎn)的發(fā)展道路相比，奧迪一開(kāi)始就堅(jiān)定得多。早在1988年，大眾汽車就與一汽集團(tuán)簽訂了奧迪轎車的產(chǎn)品技術(shù)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，啟動(dòng)了奧迪國(guó)產(chǎn)化項(xiàng)目。這樣的速度與決心，即便是豐田、福特等品牌也難以企及。

　　當(dāng)奔馳過(guò)去多年來(lái)為了整合在華銷售渠道、安撫利星行傷透腦筋時(shí)，奧迪卻似乎沒(méi)多在這方面煩惱。2006年1月，一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部在長(zhǎng)春成立，由德國(guó)人安世豪出任總經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)國(guó)產(chǎn)奧迪和進(jìn)口奧迪在華銷售業(yè)務(wù)。安世豪在兩年半任期中，將奧迪在華銷量從最初的6萬(wàn)輛拉升到2007年的10萬(wàn)輛，以及2008年的12萬(wàn)輛，寶馬和奔馳被甩在身后。

　　在安世豪的主導(dǎo)下，奧迪更新了多年來(lái)只有A6、A4兩款車的產(chǎn)品線，將A8、Q7、A5等新車型引進(jìn)中國(guó)。Q7的成功導(dǎo)入，讓奧迪品牌在越野車細(xì)分市場(chǎng)超越了寶馬。

　　奧迪2015年完成在華銷售20萬(wàn)輛的目標(biāo)便是在安世豪任內(nèi)定下，他的接任者唐邁帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)僅用一年多時(shí)間，便推動(dòng)奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的銷量由10萬(wàn)輛跨越至15萬(wàn)輛，但他沒(méi)能等到親自宣布2010年奧迪超越20萬(wàn)輛年銷量的那天，下一任薄石便接替了他的位置。

　　然而，薄石肩負(fù)的責(zé)任更為巨大，要在3年內(nèi)復(fù)制過(guò)去22年才創(chuàng)下的百萬(wàn)銷量。借著前任留下的良好基礎(chǔ)，以及進(jìn)一步豐富奧迪在華產(chǎn)品線，擴(kuò)大經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，第二個(gè)“百萬(wàn)銷量計(jì)劃”如今已沒(méi)有懸念的接近完成了。

　　歐洲市場(chǎng)慘淡

　　在“領(lǐng)先者戰(zhàn)略”里，2015年奧迪將在中國(guó)引入全系42款產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)70萬(wàn)輛年產(chǎn)銷量。而早前施泰德表示，奧迪所發(fā)布的150萬(wàn)輛年銷量將早于原定的2015年完成，并且2014年銷量將超過(guò)140萬(wàn)輛。即便有所提前，但奧迪在華銷量所占奧迪全球的市場(chǎng)份額也仍將超過(guò)40%接近一半份額。在去年，這一比例為27.6%。

　　而在德系豪車三強(qiáng)中，中國(guó)市場(chǎng)銷量占比以?shī)W迪最高，其次為寶馬19.8%，之后是奔馳14.8%。

　　“中國(guó)如果能達(dá)到（奧迪）近半份額的話，這種案例在全世界都少有，絕對(duì)是超乎想象。這也說(shuō)明奧迪對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的依賴度太大。”鐘師向時(shí)代周報(bào)記者表示。

　　寶馬集團(tuán)董事伊恩·羅伯森去年接受媒體采訪時(shí)曾表示：“全球范圍內(nèi)均衡的市場(chǎng)成長(zhǎng)是非常重要的，除中國(guó)市場(chǎng)外，歐洲、美國(guó)、巴西、俄羅斯、印度、韓國(guó)都是我們重點(diǎn)關(guān)注的市場(chǎng)，不能單靠一個(gè)市場(chǎng)獲得增長(zhǎng)。”

　　對(duì)此，盧敏捷則表示，“如果你們按照數(shù)字這樣解讀的話，也可以。但一開(kāi)始（定中國(guó)市場(chǎng)目標(biāo)）并沒(méi)有看全球銷量目標(biāo)，而是根據(jù)中國(guó)汽車市場(chǎng)中豪華車的增速以及奧迪在豪華車市場(chǎng)所占份額等因素，這個(gè)需要看整體的市場(chǎng)和所占市場(chǎng)份額。到2015年，包括佛山工廠和長(zhǎng)春工廠，我們的年產(chǎn)能將達(dá)到70萬(wàn)輛。”

　　然而，在看漲中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，掩蓋不住的是奧迪在歐洲市場(chǎng)的慘淡。施泰德去年底接受路透社采訪時(shí)稱，歐洲主權(quán)債務(wù)危機(jī)肆虐，消費(fèi)者普遍購(gòu)車興趣下降，預(yù)計(jì)歐洲車市需要兩到三年時(shí)間才能止跌，而這一區(qū)域占據(jù)了奧迪半數(shù)銷量。在去年9月的巴黎車展上，施泰德曾預(yù)測(cè)奧迪可能未來(lái)一兩年內(nèi)在歐洲銷量增長(zhǎng)停滯，且對(duì)2013年其銷量能否轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)表現(xiàn)得沒(méi)有信心。“現(xiàn)在歐洲市場(chǎng)舉步維艱，受債務(wù)危機(jī)影響，整個(gè)歐洲的消費(fèi)者身心俱疲。”

　　據(jù)奧迪公布的數(shù)據(jù)顯示，奧迪去年在各主要區(qū)域市場(chǎng)均實(shí)現(xiàn)銷量同比兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)，唯有歐洲市場(chǎng)只有個(gè)位數(shù)的微增長(zhǎng)。

　　2012年奧迪在歐洲市場(chǎng)的全年銷量從726318輛同比增長(zhǎng)1.8%至739000輛。12月份，包括德國(guó)在內(nèi)歐洲大部分國(guó)家的奧迪銷量均下跌，只有法國(guó)保持微弱增長(zhǎng)，導(dǎo)致歐洲銷量幾近重挫兩成。

　　而占據(jù)豪華車冠軍寶座的寶馬集團(tuán)，去年在歐洲市場(chǎng)增幅也僅為0.8%，銷量由2011年的857792輛微增至864812輛。

　　寶馬銷售總監(jiān)伊安·羅伯遜表示：“歐洲市場(chǎng)正面臨著巨大的挑戰(zhàn)，這一狀態(tài)可能還要延續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間。”據(jù)網(wǎng)通社報(bào)道，原定銷往歐洲的車輛出現(xiàn)積壓現(xiàn)象，部分寶馬車輛配額被轉(zhuǎn)移至中國(guó)等購(gòu)買力更強(qiáng)的市場(chǎng)，借此消化庫(kù)存。

　　2020年猜想

　　“奧迪有信心一直保持中國(guó)豪華車市場(chǎng)的老大位置。”盡管奧迪方面如此自信，在銷量上，奧迪作為國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)領(lǐng)頭羊的地位也暫時(shí)難以撼動(dòng)，但在老對(duì)頭寶馬大力推進(jìn)本土化年輕化，以及奔馳費(fèi)心整合銷售渠道欲迎頭趕上時(shí)，奧迪的壓力不可謂不大。

　　上世紀(jì)90年代借著公務(wù)車采購(gòu)的東風(fēng)，戴上“官車”的帽子讓奧迪的知名度、影響力和品牌形象大幅提升，也對(duì)初期奧迪的銷量提升起到了至關(guān)重要的作用。

　　如今隨著公務(wù)車采購(gòu)政策更多向自主品牌傾斜，公務(wù)車銷量在奧迪所占份額已經(jīng)不多，個(gè)人客戶購(gòu)車比例早已突破八成，“雖然現(xiàn)在公務(wù)車所占比例越來(lái)越少，但是對(duì)品牌的影響力以及溢價(jià)能力都還是有好處的。”鐘師告訴時(shí)代周報(bào)記者。

　　在鐘師看來(lái)，奧迪在中國(guó)之所以比寶馬奔馳“跑得快”是因?yàn)榫哂小跋劝l(fā)優(yōu)勢(shì)”，“進(jìn)來(lái)得早，很多資源整合（的事可以先做）像網(wǎng)絡(luò)的完善以及人員培訓(xùn)等都需要時(shí)間，早進(jìn)來(lái)的話就可以先把這些‘功課’都做完了，把基礎(chǔ)打扎實(shí)了。”

　　“在可預(yù)見(jiàn)的時(shí)間里，奧迪（在中國(guó)）的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)還是比較明顯的。雖然寶馬越來(lái)越接近，可能到了某個(gè)臨界點(diǎn)會(huì)趕超，但在若干年，至少五年內(nèi)這個(gè)優(yōu)勢(shì)還能維持，十年之后就難說(shuō)了。”鐘師表示，未來(lái)豪車品牌的總量還會(huì)有很好的上漲空間，但是這些汽車品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)會(huì)有所改變。

　　“未來(lái)新車型可能會(huì)向小型化發(fā)展，入門級(jí)的新車型能沖銷量。豪華車品牌不是一定只有一兩百萬(wàn)的豪華車、官車，而是大大小小的車都有。總而言之，未來(lái)任何豪華車品牌在中國(guó)，產(chǎn)品應(yīng)該要豐富，各級(jí)別的車都會(huì)有。”

　　依賴中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力，奧迪對(duì)未來(lái)信心勃勃。施泰德多次表示，“公司的目標(biāo)是不晚于2020年超過(guò)寶馬，屆時(shí)年銷量將超過(guò)200萬(wàn)輛。這不是指明天或后天趕超寶馬，而是占據(jù)并牢牢把持第一名的位置。”

　　現(xiàn)在居于豪華車品牌銷量第三的梅賽德斯-奔馳也有自己的想法。據(jù)德國(guó)《證券報(bào)》消息，戴姆勒CEO蔡澈日前表示，奔馳計(jì)劃2020年在銷量上超越寶馬和奧迪，重新成為頭號(hào)豪華車品牌。“我們最晚將在2020年超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”蔡澈預(yù)計(jì)，到2020年，奔馳和Smart兩大品牌全球年銷量將達(dá)到260萬(wàn)輛。

　　而坐在全球豪車冠軍寶座上的寶馬，原定于在2020年實(shí)現(xiàn)200萬(wàn)銷量，由于市場(chǎng)表現(xiàn)良好，去年寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)雷瑟夫宣布，該目標(biāo)將提前至2016年。2020年，誰(shuí)的豪言壯語(yǔ)會(huì)成為現(xiàn)實(shí)讓人期待。