一封郵件引發(fā)了一場行業(yè)“爭端”。

　　“海爾來信，她不和雜志硬廣做朋友了。”2014年1月21日，《南都娛樂周刊》總編輯陳朝華發(fā)出微博，并貼出一張海爾的郵件截圖。郵件稱“由于我集團戰(zhàn)略調整，海爾及卡薩帝品牌雜志硬廣廣告媒體業(yè)務不再發(fā)生。”

　　此消息一出，立即在媒體圈引起軒然大波。進而引發(fā)一些媒體的對抗性交峰。“海爾是什么廣告都不投嗎？雜志占不了多少份額”“建議把‘不投雜志’作為海爾微信頭像”……

　　隨即，海爾集團官方即在微信中回復：“這里存在誤解，海爾不是停止雜志硬廣轉投新媒體。而是停止傳統(tǒng)的單向傳播的投放，轉型多對多即時優(yōu)化的交互。”

　　而所謂的“多對多即時優(yōu)化的交互”，據《中國經營報》記者通過海爾內部了解，即指從2013年以來，海爾啟動的一場“互聯(lián)網化”的系統(tǒng)變革，而“零硬廣”僅僅是海爾體系改造的一種表現(xiàn)而已。

　　無交互，不海爾。海爾董事局主席張瑞敏稱：“在海爾，無價值交互平臺的交易都不應該存在。”

　　小微化改造，海爾“利共體”進行時

　　曲桂楠，海爾凈水機利共體負責人，2013年8月，在海爾的這場內部變革中，曲桂楠通過競聘成為了海爾集團幾百個利共體(編者注：利共體，即海爾內部的項目經營體，是海爾的獨立經營創(chuàng)業(yè)型組織)項目的負責人之一。

　　“以前海爾凈水產業(yè)是圍繞著產品轉，為了賣凈水機而賣凈水機，但是誰需要這些產品，需要什么樣的產品，并沒考慮清楚。現(xiàn)在，通過線上線下交互，建立各方利益的生態(tài)圈，發(fā)掘用戶的興趣點和興奮點。更有利于我們精準地進行服務和銷售。”曲桂楠表示，2013年初，他曾向海爾集團層面承諾完成1.5億元年度銷售目標，而截至2013年1至10月銷售數(shù)據，其已經實際完成1.2億元銷售，目標完成率106%。2013年預計完成銷售1.7億元，目標完成率113%。

　　“改變體現(xiàn)在兩個方面：一是線上，通過海爾水交互平臺網站日常水質話題討論，比如水的現(xiàn)狀是什么、怎么喝水才健康等，吸引用戶關注，根據水質特點，提供個性化定制產品。二是在線下，通過凈水服務人員上門檢測水質，根據用戶實際水質給出方案，結合微博、微信等新媒體和電子郵件，找到有需求的用戶群。”曲桂楠稱，自2013年9月23日，水交互平臺正式上線以來，海爾凈水交互平臺的用戶流量已經從原來的2萬實現(xiàn)10倍速增長。

　　實際上，凈水機利共體僅僅是海爾體系改革的一個縮影。據記者了解，從2013年，大力推行企業(yè)互聯(lián)網化改革至今，海爾內部已經形成幾百個利共體和96個小微在線項目(即利共體下面的孵化項目組織)。

　　而作為海爾系統(tǒng)改革的總設計師，張瑞敏則把它形容為3個詞：“企業(yè)平臺化、員工創(chuàng)客化、用戶個性化。”

　　打破堡壘，建立并聯(lián)生態(tài)圈

　　不可否認，作為傳統(tǒng)家電行業(yè)的領軍企業(yè)，海爾正面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。

　　2013年，白電市場呈現(xiàn)出高開低收的現(xiàn)象。根據中怡康的預測數(shù)據顯示，2014年冰箱銷量或將同比下降2.0%，洗衣機銷量預計同比下降1.8%。更重要的是，新型互聯(lián)網企業(yè)的大量殺入已經對傳統(tǒng)家電企業(yè)形成巨大沖擊，比如小米、樂視，以互聯(lián)網化的運作方式推出超低價電視。通過“平臺+內容+終端+應用”的全新生態(tài)模式，打造出跨界產業(yè)鏈。

　　對于海爾來講，如何利用互聯(lián)網思維改造傳統(tǒng)管理模式？如何通過交互的方式提高自己的品牌價值？如何激發(fā)員工活力并不斷創(chuàng)新生產？成為必須思考的問題。

　　2009年，海爾就開始嘗試從制造型企業(yè)向服務型企業(yè)轉變。由原來以廠商為中心的、大規(guī)模生產的B2C模式，轉變?yōu)橐韵�費者為中心的、柔性化生產和精準化服務的C2B模式。此后，張瑞敏又提出“人單合一”戰(zhàn)略，其本質是：員工有權根據市場變化自主決策，員工有權根據為用戶創(chuàng)造的價值自己決定收入。

　　2014年1月16日，在海爾內部年會，即“2014互聯(lián)網創(chuàng)新大會”上，張瑞敏強調，當下的企業(yè)必須接受互聯(lián)網思維的改造。

　　而所謂的企業(yè)互聯(lián)網思維，就是指企業(yè)的平臺化發(fā)展。“原來企業(yè)追求的是規(guī)模和范圍，現(xiàn)在企業(yè)自身就是一個平臺。企業(yè)平臺化的宗旨是要提高用戶體驗，也即是用戶個性化。而對于員工來講，其平臺價值體現(xiàn)就是要創(chuàng)客化。這樣一個邏輯遞進關系，也正對應了海爾2013年提出的‘三化改革’。”