從水平看終端,我們不再將其看作純硬件,而是將其作為媒體平臺(tái)落地最后一公里的終端渠道進(jìn)行理解。

從硬件在產(chǎn)業(yè)鏈中扮演角色的角度,我們提出:OTT 內(nèi)容落地的方式,主要有牌照陣營(yíng)主導(dǎo)的直銷和分銷(如樂視電視、天貓盒子、芒果嗨Q 等),以及分銷商主導(dǎo)的分銷(如各大品牌電視和鵬博士的大麥盒子等)兩種,電視硬件內(nèi)置、運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)套餐都是平臺(tái)內(nèi)容落地的主要分銷方式。而電視、盒子這兩大載體各有優(yōu)劣,電視機(jī)龍頭憑借其提供的優(yōu)秀的體驗(yàn)、穩(wěn)定的市場(chǎng)銷量,成為目前最重要的互聯(lián)網(wǎng)電視媒體落地的伙伴,而盒子由于其低值易耗的特點(diǎn),提供了新平臺(tái)爭(zhēng)搶用戶的可能,撬動(dòng)了巨大的用戶價(jià)值。

基于上述思路,和對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈整體的研究,我們總結(jié)出對(duì)目前OTT 電視傳媒產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的幾點(diǎn)認(rèn)識(shí):n 首先,OTT 電視的發(fā)展受廣電政策的影響很大,廣電監(jiān)管下的網(wǎng)絡(luò)電視成長(zhǎng)無疑,但形式未定。OTT 正在以更開放、更市場(chǎng)化的方式激活觀眾的收視,未來網(wǎng)絡(luò)電視媒體將成為和電視臺(tái)一樣主流的媒體平臺(tái),這將有利于整體網(wǎng)絡(luò)電視傳媒產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值的量?jī)r(jià)齊升——未來用戶觀看時(shí)長(zhǎng)、精品內(nèi)容價(jià)格和延伸開發(fā)、廣告播放效率和總價(jià)值,都將與今天不可同日而語(yǔ),這將帶動(dòng)整體產(chǎn)業(yè)鏈的壯大和盈利空間的提升。OTT產(chǎn)業(yè)鏈話語(yǔ)權(quán),也將成為眾家必爭(zhēng)之地。但根據(jù)廣電監(jiān)管思路,未來OTT 電視除了獨(dú)立銷售外還會(huì)積極融入廣電和電信運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)中(長(zhǎng)期來看,廣電監(jiān)管下DVB+OTT 的模式,或許也將成為OTT 未來一種非常主流的形態(tài)),未來可能的形態(tài)變化,將直接影響其可能的分銷形式和受益主體。

其次,OTT 電視產(chǎn)業(yè)正處在其核心競(jìng)爭(zhēng)主體不斷崛起和走向成熟的階段,基于七大牌照已形成八個(gè)網(wǎng)絡(luò)電視媒體陣營(yíng),梯隊(duì)已現(xiàn),樂視、芒果TV、央廣(愛奇藝)暫時(shí)領(lǐng)先,但第二梯隊(duì)的阿里、央視、文廣傳媒也實(shí)力雄厚,同時(shí)優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容提供方仍有機(jī)會(huì)搭建自身的媒體平臺(tái),龍頭未定。通過梳理各牌照方以及其合作伙伴的發(fā)展,我們發(fā)現(xiàn),目前OTT 媒體陣營(yíng)已經(jīng)初步形成,并清晰的分為了三個(gè)梯隊(duì):1、內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)均優(yōu)秀的樂視、芒果TV 和央廣銀河+愛奇藝為第一梯隊(duì),2、在內(nèi)容、布局上有深厚的資源和卓越的能力,但由于其戰(zhàn)略定位和發(fā)展階段制約還沒真正發(fā)力的百視通、華數(shù)傳媒(阿里)、CNTV(央視)為第二梯隊(duì),其后勁不容小覷,3、在內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)上有明顯短板的南方傳媒和CIBN 為第三梯隊(duì),但由于牌照的稀缺性,不排除未來有和強(qiáng)勢(shì)合作方整合后來居上的可能。我們認(rèn)為,未來OTT 電視傳媒產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),將是圍繞OTT 媒體平臺(tái)各大陣營(yíng)的不同生態(tài)鏈的競(jìng)爭(zhēng),目前,龍頭平臺(tái)勢(shì)均力敵,差異仍不顯著,聚集最多行業(yè)一流的合作方,爭(zhēng)取最多的用戶,才是現(xiàn)階段的核心。成長(zhǎng)速度、合作方的質(zhì)量是這一階段我們判斷平臺(tái)潛力的首要標(biāo)準(zhǔn)。

再次,處于產(chǎn)業(yè)鏈末端的智能終端(電視/盒子)發(fā)生了較大的職能變化,除了顯示功能外增加了媒體內(nèi)容落地的分銷功能,智能化電視終端價(jià)值顯著提升,從“硬件價(jià)值”變成“硬件價(jià)值+用戶價(jià)值”,但因此也吸引了更多競(jìng)爭(zhēng)者的加入和更多新運(yùn)營(yíng)模式的出現(xiàn),格局未定。由于所有的內(nèi)容落地都要依靠智能終端,因此,各網(wǎng)絡(luò)電視媒體平臺(tái)陣營(yíng)的強(qiáng)弱,最終體現(xiàn)在對(duì)智能終端的話語(yǔ)權(quán)上。一方面,各平臺(tái)在終端中所占有的市場(chǎng)份額代表其市場(chǎng)的規(guī)模和影響力,另一方面,對(duì)下游渠道話語(yǔ)權(quán)的大小,決定著著平臺(tái)本身的盈利能力。目前,現(xiàn)有的電視機(jī)龍頭憑借較好的體驗(yàn)、穩(wěn)定的銷量具有先發(fā)優(yōu)勢(shì),成為各網(wǎng)絡(luò)電視媒體爭(zhēng)搶的合作伙伴,但同時(shí),媒體平臺(tái),也在積極的通過與盒子的合作,甚至自建渠道——推出自有品牌的電視、盒子,爭(zhēng)取在更大程度上控制這一通路。未來智能電視機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰?是樂視?是阿里?是電信聯(lián)通或者各級(jí)電視網(wǎng)?是華為?他們不一定能有最大的終端銷售份額,卻可以打破現(xiàn)有終端的盈利和分成模式,形成真正全新的競(jìng)爭(zhēng)格局。

基于以上對(duì)行業(yè)的理解,我們提示現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)智能電視產(chǎn)業(yè)鏈的三類投資機(jī)會(huì):n 首先,突出的網(wǎng)絡(luò)電視媒體陣營(yíng)龍頭公司和他們的主要合作伙伴。我們認(rèn)為,這一類企業(yè)未來將成長(zhǎng)成為中國(guó)最主流的市場(chǎng)化傳媒集團(tuán),掌控著文化、傳播的入口和平臺(tái),如,第一梯隊(duì)的:樂視系(樂視網(wǎng))、芒果系(快樂購(gòu)、電廣傳媒)、百度系(鵬博士)等;第二梯隊(duì)的文廣系(百視通)、阿里系(華數(shù)傳媒)等;n 其次,具有卓越的精品內(nèi)容制作、運(yùn)營(yíng)能力的傳媒企業(yè)。我們認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)電視產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展刺激了用戶對(duì)精品內(nèi)容的需求和媒體平臺(tái)對(duì)精品內(nèi)容的爭(zhēng)奪,這將直接增加優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作方的定價(jià)權(quán)和盈利能力,會(huì)利好這類企業(yè)的成長(zhǎng)空間,從而推動(dòng)他們完成從“搶占市場(chǎng)分額——享受精品內(nèi)容獨(dú)播優(yōu)勢(shì)——樹立品牌享受IP 延伸價(jià)值”的三級(jí)跳,如,華策影視、唐德影視等;n 再次,現(xiàn)有戰(zhàn)略清晰,可以分享智能終端價(jià)值提升的智能終端硬件商。我們認(rèn)為,好的硬件體驗(yàn)、通暢的銷售,是他們存在的核心價(jià)值,依托這些價(jià)值形成的銷售規(guī)模,可以爭(zhēng)取更多的產(chǎn)業(yè)鏈分成并延伸發(fā)展增值服務(wù),如,創(chuàng)維(創(chuàng)維數(shù)碼、創(chuàng)維數(shù)字)、TCL(TCL 多媒體、TCL 集團(tuán))。