經(jīng)過20多年的發(fā)展，中國燈具行業(yè)已從最初的幾個(gè)小作坊，發(fā)展到了如今年產(chǎn)值超過千億的朝陽產(chǎn)業(yè)。大浪淘沙，有的企業(yè)因?yàn)榻?jīng)營不善逐漸淡出了市場(chǎng);有的棲息在龐大的燈具產(chǎn)業(yè)集群中默默耕耘;有的利用自身規(guī)模優(yōu)勢(shì)，成了國內(nèi)外知名企業(yè)的OEM工廠;有的則建立了自己的品牌，在國內(nèi)外市場(chǎng)中闖出了一片新天地。

在銷售渠道方面，從20世紀(jì)80年代中山古鎮(zhèn)人的“挑燈走天涯”，到華藝燈具始創(chuàng)的坐店模式;從20世紀(jì)90年代雷士照明的區(qū)域代理制攻城略地，到歐普在特許連鎖經(jīng)營專賣模式的一騎絕塵;從近幾年網(wǎng)絡(luò)銷售的如火如荼，到隱形渠道的蜿蜒潛行;燈具行業(yè)的銷售渠道開拓漸趨成熟。在產(chǎn)品功能方面，燈具行業(yè)也突破了傳統(tǒng)的簡單照明功能，特殊照明、裝飾照明、節(jié)能照明等多樣化的燈具產(chǎn)品如雨后春筍般層出不窮。值得一提的是，隨著燈具產(chǎn)品銷售渠道的不斷豐滿和功能的不斷演變，與之相關(guān)的配套服務(wù)體系愈發(fā)彰顯出它的重要價(jià)值。

燈具制造商的服務(wù)化趨勢(shì)

從品牌打造到服務(wù)制勝。在中國，說起燈具制造業(yè)的發(fā)展，不能不提中山古鎮(zhèn)。作為“中國燈都”，中山鎮(zhèn)支撐起了中國60%～70%的燈具生產(chǎn)。20世紀(jì)80年代中期，古鎮(zhèn)開始興起燈具產(chǎn)品的加工生產(chǎn)，企業(yè)從周邊購買銅絲鐵線模仿香港燈具圖樣，然后制成簡單的燈具到處上門推銷，這就是中國燈具生產(chǎn)的雛形。1985年，華藝燈具開始設(shè)立“前店后廠”的銷售模式，吸引了古鎮(zhèn)及鄰近鎮(zhèn)區(qū)不少創(chuàng)業(yè)者，燈具產(chǎn)量的提升急需大批業(yè)務(wù)推銷員，于是，古鎮(zhèn)燈具的各地區(qū)域代理商開始成行成市。與此同時(shí)，特許經(jīng)營商業(yè)模式被引入中國，電子商務(wù)市場(chǎng)不斷發(fā)展，連鎖與網(wǎng)絡(luò)渠道成為燈具生產(chǎn)商擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)的輔助工具。產(chǎn)品銷售渠道的不斷豐富讓有些燈具企業(yè)意識(shí)到品牌塑造對(duì)產(chǎn)品擴(kuò)張和渠道開拓的促進(jìn)作用，它們紛紛在媒體上做廣告，申請(qǐng)各級(jí)名牌和商標(biāo)。然而，雷士、歐普、華藝等國內(nèi)大型燈具制造商的上市標(biāo)志著燈具制造商開始重視燈具的服務(wù)體系建設(shè)，進(jìn)而完善燈具產(chǎn)品“研發(fā)—生產(chǎn)—服務(wù)”這條價(jià)值鏈。

據(jù)了解，燈具制造商服務(wù)營銷的價(jià)值。對(duì)于燈具制造商而言，服務(wù)不僅能夠提升企業(yè)競爭力，還能帶來比制造環(huán)節(jié)更高的收益。在目前燈具產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的情況下，企業(yè)能否脫穎而出取決于能否打造一個(gè)貼心的服務(wù)營銷體系。通常燈具制造商的服務(wù)接觸點(diǎn)主要有三個(gè)，即區(qū)域代理商、購買影響者(建筑公司、家裝公司、設(shè)計(jì)師等)和顧客，企業(yè)只有與代理商、購買影響者和顧客建立一種主動(dòng)服務(wù)關(guān)系，才能不斷獲得服務(wù)增值。比如福特通過收購英國的汽車修理連鎖店、汽車用品連鎖店與微軟合資建立了網(wǎng)絡(luò)銷售公司，以此來銷售汽車和汽車保險(xiǎn)，此外，福特還向汽車購買者及其家屬提供了與企業(yè)相關(guān)的所有服務(wù)，并意圖將服務(wù)范圍擴(kuò)展到交通生活的所有方面。這些措施讓福特從傳統(tǒng)的汽車制造商走向了集金融、保險(xiǎn)、租賃、維修、連鎖、網(wǎng)絡(luò)銷售等為一體的汽車服務(wù)商，并重新建構(gòu)了一條能為其帶來額外利潤的服務(wù)價(jià)值鏈。

燈具產(chǎn)品的營銷渠道

在終端決勝、渠道為王的后工業(yè)時(shí)代，幾乎所有的燈具企業(yè)都意識(shí)到構(gòu)建完善的銷售網(wǎng)絡(luò)的重要性，飛利浦、雷士、歐普、三雄·極光、華藝燈具等很多知名企業(yè)都曾為此不懈努力，從中摸索出適合自己的銷售渠道組合。

其一，最為成熟可行的區(qū)域代理制。無論快消品行業(yè)還是家居耐用品行業(yè)，企業(yè)都會(huì)首先采用區(qū)域代理渠道來擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，多數(shù)燈具企業(yè)在發(fā)展初期也傾向于這條成熟且容易操作的渠道。區(qū)域代理的渠道路線是“制造商→總代理→區(qū)域代理→經(jīng)銷商→消費(fèi)者”，這種渠道模式可以看做“全國代理制”和“城市代理制”的中間模式。燈具產(chǎn)品的所有權(quán)依然屬于廠家，代理商在代理業(yè)務(wù)中只是代表廠家招攬客戶、招攬訂單和簽訂合同，從低買高賣中賺取利潤價(jià)差。區(qū)域代理制的最大特點(diǎn)就是“快”，這不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品分銷上，而且體現(xiàn)在企業(yè)品牌打造和及時(shí)獲取終端銷售信息上。因此，處理好制造商和代理商之間的長期合作和服務(wù)關(guān)系尤為重要。在區(qū)域代理制方面，雷士照明是榜樣，其“經(jīng)營理念和價(jià)值觀是否與雷士一樣”這個(gè)選擇代理商的標(biāo)準(zhǔn)，為雷士培養(yǎng)了一大批銷售過千萬的經(jīng)銷商，建立了固若金湯的渠道體系。

其二，直營連鎖與特許連鎖的專賣體系。燈具制造商在與經(jīng)銷商合作的過程中，多多少少都會(huì)產(chǎn)生一些摩擦，有時(shí)還會(huì)因?yàn)槔砟詈屠�益發(fā)生分歧，阻礙相互的發(fā)展。因此，很多廠家選擇創(chuàng)建直營連鎖和特許連鎖兩種垂直營銷體系來擺脫經(jīng)銷商的控制，從而減少中間利潤的流失。對(duì)于燈具制造商而言，如果實(shí)施直營連鎖制，有兩個(gè)軟肋不容忽視：一是店鋪運(yùn)營的資金投入相對(duì)較高，二是企業(yè)不能把精力集中在核心業(yè)務(wù)(燈具的研發(fā)和生產(chǎn))上。此外，作為一種方興未艾的商業(yè)擴(kuò)張模式，特許連鎖的渠道優(yōu)勢(shì)有很多：企業(yè)既擺脫了經(jīng)銷商的控制，自己掌握終端，增強(qiáng)了市場(chǎng)控制的自主性和靈活性，也有利于品牌的拓展和維護(hù)，并提升了成本優(yōu)勢(shì)。特許連鎖制最重要的是要協(xié)調(diào)好總部和加盟商之間的利益關(guān)系，比如三雄·極光在2010年啟動(dòng)的“全國千店計(jì)劃”戰(zhàn)略，為其加強(qiáng)品牌形象建設(shè)和分銷渠道建設(shè)提供了很好的平臺(tái)。

其三，新興的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。隨著競爭的日趨激烈，僅僅依靠門面坐銷已無法帶來更大的利潤，如何拓寬渠道、以更有效的形式接觸消費(fèi)者成了燈具行業(yè)發(fā)展的重要課題。近年來，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展和物流服務(wù)業(yè)的逐步完善，使許多燈具企業(yè)開始通過阿里巴巴等B2B網(wǎng)站來吸引更多的客戶與訂單，用線上銷售的形式開拓新市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)渠道的最大特點(diǎn)在于便利性和價(jià)格透明化，這也讓“網(wǎng)絡(luò)賣燈”呈現(xiàn)出星火燎原之勢(shì)。例如中山古鎮(zhèn)的燈具行業(yè)依托國內(nèi)泛家居領(lǐng)域第一門戶網(wǎng)站，建立了全國性地方頻道營銷服務(wù)平臺(tái)，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)了“線上傳播、線下交易和服務(wù)”的立體網(wǎng)絡(luò)營銷新模式。然而目前看來，自建B2C的燈具制造商數(shù)量很少，多數(shù)仍處于摸索起步階段，而且平臺(tái)運(yùn)營情況與企業(yè)的初衷相距甚遠(yuǎn)，銷售不容樂觀。值得一提的是，當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)流行的C2B模式增加了燈具行業(yè)銷售渠道的新穎性，如歐普旗下品牌“朵雀”燈具就是C2B商業(yè)模式的先行者。

其四，看不見的腿——隱形渠道。相對(duì)于傳統(tǒng)的銷售模式，網(wǎng)絡(luò)渠道并沒有帶來革命性的變化，此時(shí)一些大型燈具企業(yè)試圖走出一條新路子——隱形渠道。