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塑造品牌是工業(yè)品發(fā)展的必由之路
塑造品牌是工業(yè)品發(fā)展的必由之路
中國(guó)工業(yè)企業(yè)多為老型國(guó)有企業(yè)，體制落后，受國(guó)家保護(hù)，從20世紀(jì)50年代到今天，一共只有60年時(shí)間，因?yàn)殚L(zhǎng)期的不透明，以至于工業(yè)品營(yíng)銷中存在較重的“灰色營(yíng)銷”因素，使得許多中小企業(yè)在沒有品牌支撐的情況下，依然可以完成銷售產(chǎn)品的任務(wù)，以致使很多企業(yè)誤解“品牌是富人的游戲”，咱們中小企業(yè)玩不起，依靠“下三路”手法照樣可以擺平前進(jìn)道路上的障礙。
同時(shí)，工業(yè)品與一般快速消費(fèi)品在營(yíng)銷模式之間的差異，導(dǎo)致工業(yè)品企業(yè)認(rèn)為，像“大眾情人”的消費(fèi)品做廣告不適合，因?yàn)楣I(yè)品的目標(biāo)客戶相對(duì)比較窄，以公司集團(tuán)為主體，
需要樣板工程，參觀考察等方式是比較適用的，所以，就更加認(rèn)為“皇帝女兒不愁嫁”，只要注重產(chǎn)品質(zhì)量就可以了。
然而，工業(yè)品發(fā)展的過程中，我們發(fā)展企業(yè)在營(yíng)銷上出現(xiàn)了許多的問題，迫使我們不得不思考品牌的問題。
一、目前工業(yè)企業(yè)在品牌上存在的問題：
1. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，價(jià)格越來越低
要想擺脫只能依靠“價(jià)格”拼爭(zhēng)市場(chǎng)的局面，中國(guó)企業(yè)必須制造出在技術(shù)含量上高人一籌的產(chǎn)品。哈佛大學(xué)的一份研究報(bào)告指出：成功的國(guó)際化企業(yè)90%都擁有自己的核心技術(shù)。以中國(guó)企業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”最為激烈的電子信息技術(shù)領(lǐng)域?yàn)槔瑏碜試?guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局的權(quán)威數(shù)據(jù)顯示：1996年至2003年在中國(guó)申請(qǐng)專利數(shù)量排名前六位的國(guó)家依次是日本、美國(guó)、韓國(guó)、德國(guó)、荷蘭、英國(guó)；在企業(yè)申請(qǐng)專利量排名中，前十名中沒有中國(guó)大陸地區(qū)企業(yè)的身影。由此可見，在核心技術(shù)創(chuàng)新能力上的差距，使得中國(guó)企業(yè)很難躋身“高端產(chǎn)品”的行列，只能亦步亦趨跟著國(guó)外企業(yè)的腳步，進(jìn)而使用“殺傷力”和“自傷力”都極強(qiáng)的“價(jià)格戰(zhàn)”去沖擊“低端市場(chǎng)”。
國(guó)際營(yíng)銷大師米爾頓科特勒在談及中國(guó)工業(yè)品制造業(yè)時(shí)，指出“對(duì)于高品質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)入發(fā)達(dá)市場(chǎng)時(shí)，在質(zhì)量、價(jià)格方面的控制力不大，中國(guó)企業(yè)需要從品牌上獲得30%的利潤(rùn)而不是10%—15%的市場(chǎng)加工費(fèi)”。無庸置疑，品牌產(chǎn)品可以賣得更高的價(jià)格，并且依舊具有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，這就是做品牌的魅力。
2．產(chǎn)品無法長(zhǎng)期，唯有品牌可以永恒
以往，我們認(rèn)為一個(gè)產(chǎn)品好，可以維持十年、二十年，典型例子是上海大眾“桑塔納”一直買了20年，這是一個(gè)神話，然而，今天我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的時(shí)代已經(jīng)過去了，產(chǎn)品無法長(zhǎng)期引導(dǎo)市場(chǎng)，然而，市場(chǎng)卻可以用品牌來塑造，今天，我們發(fā)現(xiàn) 國(guó)內(nèi)的工業(yè)品企業(yè)，例如：徐工集團(tuán)，他的產(chǎn)品是一系列的工程機(jī)械，卡特彼勒是世界工程機(jī)械的巨頭，他是機(jī)械產(chǎn)品也是全覆蓋的；
3．缺乏品牌，無法成為百年企業(yè)
世界著名市場(chǎng)戰(zhàn)略家杰克特羅特在分析未來市場(chǎng)品牌的意義時(shí)指出：“有兩類競(jìng)爭(zhēng)者是成功的。一類是強(qiáng)有力的品牌、大的品牌。這類公司能夠在全世界范圍內(nèi)謀求利益；另一類是專門化的或定位很好的品牌。這是一些小的競(jìng)爭(zhēng)者。”應(yīng)該說，特羅特先生指出了中國(guó)工業(yè)品企業(yè)國(guó)際化的必然出路。
4．國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌塑造公司的事實(shí)存在
工業(yè)品企業(yè)中已經(jīng)有很多企業(yè)開始著力于品牌傳播和建設(shè)，并提出企業(yè)要基于“產(chǎn)品”和“品牌”兩個(gè)主旋律來經(jīng)營(yíng)，如玉柴動(dòng)力、時(shí)風(fēng)發(fā)動(dòng)機(jī)、博世等諸多企業(yè)品牌的廣告頻繁露臉于中央電視臺(tái)，成為工業(yè)品品牌營(yíng)銷的時(shí)代先鋒。這給我們發(fā)出了一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)，那就是工業(yè)品企業(yè)開始逐步進(jìn)入品牌時(shí)代。
5、招標(biāo)中，需要品牌的支撐
工業(yè)品在招投標(biāo)過程中，采購決策越來越理性化、民主化。因?yàn)檫^去市場(chǎng)不夠成熟的時(shí)候工業(yè)品采購可能是一個(gè)人就拍板決定了，而現(xiàn)在決策一個(gè)采購項(xiàng)目的是團(tuán)隊(duì)，也可能要一個(gè)部門，或者項(xiàng)目組，其中還有專家參與。打造工業(yè)品品牌，可以對(duì)采購團(tuán)隊(duì)形成一個(gè)“綜合影響力”，容易在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步規(guī)范化,品牌在工業(yè)品購買決策中將發(fā)揮著越來越大的影響力.
6、市場(chǎng)越來越規(guī)范，透明度越來越高、理性程度越來越明顯
加入WTO后市場(chǎng)越來越開放，導(dǎo)致自由化程度越來越高。勢(shì)必會(huì)有越來越多的外資企業(yè)和民營(yíng)經(jīng)濟(jì)加入，競(jìng)爭(zhēng)將越來越激烈。同時(shí)，隨著中國(guó)法制越來越健全，給那些利用個(gè)人公關(guān)等非法手段為主的銷售型企業(yè)的生存空間越來越小，關(guān)系營(yíng)銷偏弱化，理性程度越來越高，同時(shí)市場(chǎng)也會(huì)越來越規(guī)范，透明度也越來越高，從而進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌的意識(shí)。所以，品牌競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最高形式，是社會(huì)發(fā)展的大勢(shì)所趨。
二、擁有品牌，可以帶來的利益：
1、 品牌有利于樹立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
一個(gè)成功的品牌是一個(gè)好的產(chǎn)品、服務(wù)、人或地方，使購買者或使用者獲得相關(guān)的或獨(dú)特的最能滿足他們需要的價(jià)值；它的成功源于面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)能夠繼續(xù)保持這些價(jià)值，形成某種與眾不同的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著工業(yè)品的核心產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)慢慢消失（如專利權(quán)到期），不同供應(yīng)商之間就很少能形成價(jià)格差異，在成熟的工業(yè)品市場(chǎng)上普遍存在著價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的壓力，對(duì)于許多供應(yīng)商來說，防止普通化趨勢(shì)的營(yíng)銷努力是工業(yè)品策略的關(guān)鍵。工業(yè)品市場(chǎng)上的產(chǎn)品差異化很難，而對(duì)于通用品來說，價(jià)格是主導(dǎo)的購買標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)楣⿷?yīng)商提供的商品都基本相同。為了跳出價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)的圈子，工業(yè)品供應(yīng)商必須以打造企業(yè)整體品牌為突破口，從客戶心理、情感、精神的角度樹立某種差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
品牌有利于創(chuàng)造整體價(jià)值最大化。
2、品牌是關(guān)系的建筑師。
過去，市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)很大部分放在怎樣“贏得”客戶上，而不是如何長(zhǎng)期“擁有”客戶上；而關(guān)系營(yíng)銷的目的正是在于使服務(wù)、質(zhì)量和營(yíng)銷這三者環(huán)環(huán)相扣，使贏得客戶與保有客戶這兩方面呼應(yīng)扣合起來。品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本原理在于,“如果服務(wù)達(dá)不到顧客滿意,那么再好的產(chǎn)品也賣不出去”這一樸素思維。其核心可概括為:①站在顧客的立場(chǎng)去研究市場(chǎng)和產(chǎn)品;②以顧客為圓心去構(gòu)建自己的企業(yè)及形象;③最大限度地使顧客感到你的服務(wù)最使人安心舒適;④請(qǐng)顧客參與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策和產(chǎn)品開發(fā);⑤千方百計(jì)留住老顧客;⑥使顧客充分信任你的企業(yè)和產(chǎn)品,在彼此之間建立忠誠(chéng)友好的氛圍;⑦分級(jí)授權(quán),以最快的速度完成顧客的服務(wù)要求。品牌營(yíng)銷思想就是努力在顧客面前提高自己的企業(yè)形象以及產(chǎn)品、服務(wù)等方面的可信度,每一次投入都作為對(duì)品牌資產(chǎn)的長(zhǎng)期投資，它能最大限度地提高客戶的偏愛度和忠誠(chéng)度。
三、發(fā)展工業(yè)品牌的四種模式：
品牌推廣模式之一：人員推銷
在工業(yè)品營(yíng)銷中，人員推銷是指為了達(dá)成交易而與一個(gè)或多個(gè)潛在用戶進(jìn)行面對(duì)面的交流方式來達(dá)成簽單。這個(gè)直銷模式是最常見的銷售過程，也是被認(rèn)為最重要的促銷方式，有的企業(yè)甚至只通過人員促銷來獲取訂單。
1、銷售人員直銷：
這是人員推銷的基本方式，銷售人員需要引導(dǎo)、教育客戶購買產(chǎn)品。工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷過程中“消費(fèi)引導(dǎo)”的作用要比消費(fèi)品更重要、更突出，這是由工業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)性與應(yīng)用的狹窄性決定的。通過設(shè)計(jì)人性化、生動(dòng)化的銷售工具，輔助銷售人員的地面推廣，創(chuàng)造良好的談判、溝通氛圍，促進(jìn)成交；幫助客戶，降低對(duì)技術(shù)型產(chǎn)品的認(rèn)知壁壘，提高客戶內(nèi)部不同對(duì)象對(duì)我方產(chǎn)品的一致認(rèn)同。
2、服務(wù)促進(jìn)銷售：
大型工業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，一是價(jià)格昂貴，許多產(chǎn)品的單機(jī)成本超過100萬美元，一臺(tái)施工機(jī)械設(shè)備或一臺(tái)重負(fù)荷發(fā)動(dòng)機(jī)對(duì)用戶來說都是重要的固定資產(chǎn)；二是銷售量比較低，生產(chǎn)的產(chǎn)品是非大眾化的，只有特定行業(yè)才有這種需求；三是設(shè)備運(yùn)行環(huán)境惡劣，常易損壞，發(fā)生故障，需要維修和更換零件。如美國(guó)卡特彼勒選擇當(dāng)?shù)胤咒N商為其銷售產(chǎn)品并提供售后服務(wù)。卡特彼勒與所有的分銷商都建立了一種長(zhǎng)期、穩(wěn)定的合作關(guān)系，這些分銷商都是獨(dú)家代理，不能再代理其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。這樣就能保證為用戶提供專業(yè)的、穩(wěn)定可靠的服務(wù)。卡特彼勒選擇分銷商的標(biāo)準(zhǔn)比較嚴(yán)格，一般都是當(dāng)?shù)氐闹行⌒推髽I(yè)，這些企業(yè)熟悉當(dāng)?shù)厍闆r，接近客戶，掌握需求狀況，能為客戶提供快捷的服務(wù)，確保機(jī)器的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，使停機(jī)時(shí)間縮短到最低程度。公司承諾，對(duì)于世界上任何地方的卡特彼勒產(chǎn)品，都可以在48小時(shí)內(nèi)獲得所需的更換零件和維修服務(wù)。
3、教育技術(shù)人員：
在用戶企業(yè)中技術(shù)人員是用戶購買決策的重要影響者，例如在某些大型復(fù)雜儀器的購買過程中，有些時(shí)候技術(shù)人員其實(shí)就是真正的決策者。因此在人員推銷的時(shí)候，如何贏得技術(shù)人員的支持是獲得訂單的關(guān)鍵，技術(shù)人員和技術(shù)人員最有共同語言，企業(yè)的技術(shù)人員也應(yīng)在必要的時(shí)刻深入市場(chǎng)一線。實(shí)際上很多優(yōu)秀的工業(yè)企業(yè)就是這樣做的。
4、人員推銷：
這是人員推銷的基本方式，銷售人員需要引導(dǎo)、教育客戶購買產(chǎn)品。工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷過程中“消費(fèi)引導(dǎo)”的作用要比消費(fèi)品更重要、更突出，這是由工業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)性與應(yīng)用的狹窄性決定的。通過設(shè)計(jì)人性化、生動(dòng)化的銷售工具，輔助銷售人員的地面推廣，創(chuàng)造良好的談判、溝通氛圍，促進(jìn)成交；幫助客戶，降低對(duì)技術(shù)型產(chǎn)品的認(rèn)知壁壘，提高客戶內(nèi)部不同對(duì)象對(duì)我方產(chǎn)品的一致認(rèn)同。
5、高層銷售：
國(guó)外的一些知名企業(yè)的總裁常定期訪問大用戶，甚至對(duì)一些小用戶破格接待，企業(yè)想對(duì)外界傳達(dá)的是我們是一個(gè)真正重視客戶，真正以用戶為中心的企業(yè)。另外企業(yè)的負(fù)責(zé)人與用戶的領(lǐng)導(dǎo)者常常會(huì)更容易交流，通過高層的接觸，有利于加強(qiáng)雙方的信任，利于合同的成交與用戶忠誠(chéng)度的提高。
品牌推廣模式之二：銷售促進(jìn)
銷售促進(jìn)是指輔助銷售，從而鼓勵(lì)用戶對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行嘗試的短期激勵(lì)。例如：包裝行業(yè)第一品牌瑞典的利樂就直接送設(shè)備給蒙牛、伊利等公司，從而拉動(dòng)終端用戶的需求，達(dá)成銷售促進(jìn)的目的。銷售促進(jìn)整體有如下的幾點(diǎn)：
1、邀請(qǐng)客戶到自己公司參觀公司先進(jìn)的生產(chǎn)基地和管理方式
2、樣板工程樹形象
3、改變付款方式
4、技術(shù)交流與培訓(xùn)班
5、會(huì)員俱樂部制
6、互惠購買
7、試用與樣品贈(zèng)送
品牌推廣模式之三：公關(guān)
公關(guān)是指為提高或保護(hù)公司的形象或產(chǎn)品而設(shè)計(jì)的各種方案。營(yíng)銷研究表明對(duì)于復(fù)雜、昂貴、風(fēng)險(xiǎn)大產(chǎn)品的購買企業(yè)形象好的企業(yè)更容易獲得訂單。
1、與行業(yè)協(xié)會(huì)、相關(guān)的政府官員、行業(yè)媒體和記者、業(yè)內(nèi)權(quán)威專家維持良好的關(guān)系。
2、參加業(yè)內(nèi)頗有影響力的行業(yè)展會(huì)
3、讓用戶進(jìn)行口碑宣傳：
4、企業(yè)峰會(huì)
5、行業(yè)宣言
6、創(chuàng)造新聞
7、公眾服務(wù)活動(dòng)
8、服務(wù)巡禮
9、拜年活動(dòng)
品牌推廣模式之四 ： 廣告
廣告是指有特定的出資者付費(fèi)所進(jìn)行的構(gòu)思、商品與服務(wù)的非人員的展示和促進(jìn)活動(dòng)。工業(yè)品營(yíng)銷中廣告的作用不如消費(fèi)品那么明顯，一般不會(huì)出現(xiàn)廣告投放量與銷售增長(zhǎng)關(guān)系特別明顯的現(xiàn)象。但是我們也不能低估廣告在工業(yè)品促銷中的作用。正如科特勒所言“有些工業(yè)品公司廣告支出嚴(yán)重不足，無法提高在用戶中的知名度與得到認(rèn)可。他們低估了公司形象和產(chǎn)品形象在售前爭(zhēng)取消費(fèi)者的能力”。
1、媒體傳播--軟性文章細(xì)無聲。
2、行業(yè)期刊廣告：
3、宣傳手冊(cè)：
企業(yè)編訂印刷精美的宣傳手冊(cè)者對(duì)用戶郵寄會(huì)直接發(fā)放。通過宣傳手冊(cè)傳達(dá)例如企業(yè)是做什么的，產(chǎn)品型號(hào)，功能特點(diǎn)等信息。
4、視聽材料：
隨著電腦的日益普及，越來越多企業(yè)開始制作多媒體光盤來宣傳企業(yè)或產(chǎn)品。工業(yè)品，尤其是復(fù)雜設(shè)備的銷售，利用多媒體技術(shù)可以讓用戶更直接，更清楚的了解企業(yè)和產(chǎn)品。
5、網(wǎng)上宣傳：
工業(yè)品的采購決策做出之前往往會(huì)有一個(gè)信息收集的過程，越來越多的人習(xí)慣于利用因特網(wǎng)收集信息。企業(yè)通過建網(wǎng)站，做廣告等等方式在網(wǎng)上全面宣傳自己。
6、標(biāo)志圖形：
設(shè)計(jì)代表企業(yè)的標(biāo)志和圖形來宣傳企業(yè)，樹立企業(yè)形象。如可以在城市的重要地區(qū)樹立帶有企業(yè)標(biāo)志和圖形的廣告牌，展示企業(yè)實(shí)力與風(fēng)采。比如在上海外灘這樣的地方樹立企業(yè)標(biāo)志廣告牌，使人產(chǎn)生的聯(lián)想是這個(gè)企業(yè)一定很有實(shí)力。
7、工業(yè)企業(yè)POP：
我們常在超市等場(chǎng)所見到一些寫著特價(jià)銷售，有獎(jiǎng)銷售字樣的廣告牌，促發(fā)了購買欲望，即POP。工業(yè)品營(yíng)銷的銷售現(xiàn)場(chǎng)也應(yīng)營(yíng)造一種氛圍，使用戶放心購買。如一些企業(yè)在做出購買您產(chǎn)品的決策之前，常會(huì)到你的企業(yè)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)考察，評(píng)估你的實(shí)力。因此您又在你的廠區(qū)做成工業(yè)企業(yè)POP。要使參觀者產(chǎn)生管理有序，實(shí)力可靠的印象。如整潔的廠區(qū)，有序的生產(chǎn)，認(rèn)真的員工等，這對(duì)于幫助全新采購的用戶下定購買決心很重要。
